ارتباط حرفه‌ای بین رسانه و روابط عمومی باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟

اسفند پارسال بود که یک سوال مهم از دوستان عزیز خبرنگار پرسیدم: «به عنوان یک خبرنگار و رسانه چه توقعی از روابط عمومی یک سازمان دارید؟» در واقع صورت درست این پرسش می‌تواند اینگونه باشد که یک ارتباط درست و حرفه‌ای بین رسانه و روابط عمومی باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟

یکی از دغدغه‌های همیشگی‌ام به عنوان کسی که در جایگاه روابط عمومی فعالیت می‌کند، این است که در ارتباطات رسانه‌ای و تعامل با دوستان خوب خبرنگار بتوانم درست و حرفه‌ای عمل کنم. این شد که احساس کردم می‌توانم با طرح این پرسش و مشارکت و پاسخ ارزشمند این دوستان، در ارتباط با رسانه‌ها و خبرنگارها در مسیر درست‌تری حرکت کنم.

در ادامه پاسخ هر کدام از دوستان خوبم به این پرسش را آورده‌ام که قطعا می‌تواند برای همه دوستان فعال در روابط عمومی کمک‌کننده باشد.

میثم سلیمانی، خبرنگار و دبیر تحریریه راه پرداخت

عمده‌ترین چالشی که ما در رسانه با روابط عمومی‌ها داریم، این است که اکثر روابط عمومی‌ها درک درستی از رسانه ندارند. روابط عمومی‌ها این تصور را دارند که رسانه صرفا یک تریبون محض برای آنها است. به این معنی که هر نوع خبری که در روابط عمومی یک سازمان تهیه و منتشر می‌شود، لزوما ارزش و قابلیت انتشار در رسانه را ندارد. با این تفاسیر اصرار روابط عمومی‌ها و متوسل شدن آنها به هر چیزی برای انتشار اخبارشان، نشان از عدم درک درست و مستقیم از رسانه می‌دهد. در واقع مرز بین روابط عمومی و رسانه می‌تواند به این صورت ترسیم شود.

امیرحسین نیری، خبرنگار و سردبیر آی‌تی ایران

برای ساختن یک ارتباط حرفه‌ای بین رسانه و روابط عمومی یک کسب‌وکار، تعریف و شناخت درست از نقش رسانه بسیار کلیدی است. متاسفانه در ایران و از دید روابط عمومی‌ها، رسانه یک بلندگو است که وظیفه دارد صرفا حرف‌های ما را با صدای بلند بازگو کند. اگر این ماجرا با حمایت مالی هم گره خورده باشد که این توقع و دیدگاه کاملا به صورت دستوری صورت می‌گیرد.

اما در روزنامه‌نگاری و روابط عمومی حرفه‌ای فرآیند به اینگونه است که روابط عمومی کسب‌وکار مسائل و چالش‌هایی که با آنها روبه‌رو است را به رسانه و خبرنگار منتقل می‌کند تا رسانه بتواند براساس نوع مخاطب و فرم درست، به این مسائل بپردازد. چرا که هر رسانه مخاطب، زاویه دید و فرم خاص خودش را دارد.

برای مثال در همین اکوسیستم فناوری ایران، شاهد رسانه‌های تخصصی‌ای هستیم که هر کدام با فرم و بیان خاص خودشان به یک موضوع واحد می‌پردازند.

اما متاسفانه در حال حاضر این توقع از سمت روابط عمومی‌ها متصور است که اخبار و مطالب آنها بدون تغییر منتشر شود و نهایتا در حد تغییر تیتر یا انتخاب از بین دو یا سه تیتر پیشنهادی و تغییر لید مطلب این تغییرات صورت می‌گیرد؛ که اصولا هدف از این نوع همکاری، می‌تواند صرفا بهبود رتبه در گوگل باشد. که این روش اصلا حرفه‌ای نیست.

اگر روابط عمومی‌ها به این درک برسند که رسانه یک نوع مترجم است برای ایجاد فهم مشترک و انتقال درست پیام از طرف کسب‌وکار به مخاطب، در این حالت همه شاهد اثربخشی بالا در این نوع ارتباط و تعامل هستیم.

به نظر من این حق برای روابط عمومی‌ها وجود ندارد که بگویند از نظر ما سوژه و خبر ما مهم بود اما از سمت شما پوشش داده نشد. تشخیص ارزش خبر با توجه به پارامترهای گوناگون سمت رسانه تعریف می‌شود.

روابط عمومی‌های حرفه‌ای می‌دانند که سوژه و خبر مهم حتما توسط رسانه پوشش داده می‌شود و خود رسانه پیگیر پوشش بهتر آن می‌شود.

دانیال خدابخش، خبرنگار و مدیرمسئول عصر بانک

از نگاه رسانه، توقع از بخش روابط عمومی یک شرکت این است که فعالیت رسانه‌ای شرکت‌های رقیب را دائما رصد کند. فضای رسانه‌های اصلی را بررسی کند، نیاز مخاطب و مشتری هدف را بسنجد و به استراتژی‌های شرکت دقت کند و بر اساس این ۴ حوزه ( فعالیت رقبا/ وضعیت رسانه‌ها/ نیاز مشتریان/ استراتژی و اهداف شرکت) نقاط ضعف و قوت و تهدید و فرصت هر کدام را تحلیل کند و اقدامات لازم رسانه‌ای و محتوایی را انجام دهد. این فرآیند باعث می‌شود ارتباط رسانه و روابط عمومی در مسیر درستی قرار بگیرد.

آرش پارساپور، خبرنگار و دبیر تحریریه دیجیاتو

ارتباط رسانه و روابط عمومی یک رابطه دو طرفه است و مکمل یکدیگر هستند. پیرو همین موضوع، تحصیلات من در دانشگاه ارتباطات و روزنامه‌نگاری بود که در کنار رشته ارتباطات و روابط عمومی قرار داشت. تفاوت این دو رشته در ۲ یا ۳ واحد درسی بود. رشته روابط عمومی درس اقناع را به جای درس خبرنویسی در روزنامه‌نگاری داشت. به همین دلیل این دو رشته بسیار نزدیک و شبیه به هم هستند و اینکه گفته می‌شود بین این دو رشته می‌توان جابه‌جایی اتفاق بیافتد، کاملا درست است. به نظر من یک روابط عمومی خوب می‌تواند یک خبرنگار خوب باشد و برعکس.

درباره رابطه درست و حرفه‌ای بین رسانه و روابط عمومی ۴ مورد می‌تواند بسیار مهم باشد. اولین مورد ارتباط سریع و چابک با رسانه است. به این معنی که در عصر رسانه‌های آنلاین، پیگیری خبر و مصاحبه از روابط عمومی یک سازمان نباید چند روز به طول بکشد. همانگونه که روابط عمومی توقع دارد خیلی سریع به اخبار آنها پرداخته شود، این توقع از سمت رسانه نیز وجود دارد.

چنین دیدگاه‌هایی که اگر مدیر یک سازمان سریع پاسخگو خبرنگار باشد، جایگاه خودش را پایین آورده و مصادیقی از این دست، به شدت به ارتباط درست و حرفه‌ای آسیب می‌زند.

مورد دوم شناخت رسانه درست برای انتشار و پوشش خبر است. این موضوع یکی از وظایف اصلی روابط عمومی است که می‌تواند به ساخت یک ارتباط حرفه‌ای کمک کند. به این معنی که این موضوع باعث می‌شود هر خبری برای هر رسانه‌ای ارسال نشود که منجر به کار نشدن آن خبر شود. برای مثال معنی ندارد خبر بخش اجتماعی ایسنا را دیجیاتو نیز پوشش دهد. این دیدگاه که خبر به هر نحوی در رسانه‌های بیشتری کار شود و اصطلاحا گزارش پر و پیمانی به مدیریت داده شود، می‌تواند به شدت آسیب‌زننده باشد.

مورد سوم حفظ رابطه کاری و مرزبندی رابطه دوستانه و کاری است. با وجود ارتباط دوستانه بین مدیران و سرپرستان روابط عمومی با خبرنگاران، این موضوع نباید تاثیرگذار بر رفتار و چارچوب حرفه‌ای کاری شود. به اصطلاح به این مدل که «این کارِ ما رو راه بنداز» تبدیل نشود. خبرنگار در قبال نشر خبر مسئولیت دارد و باید پاسخگو باشد. به نظر من هیچ ایرادی ندارد روابط عمومی هر ۳ ماه یک بار پیام بدهد و صرفا برای ارسال خبر به سراغ رسانه و خبرنگار برود.

و مورد آخر درک تفاوت خبر و رپرتاژ است. تفاوت این دو از هم کاملا مشخص است و اینکه بگوییم روابط عمومی تفاوت این‌ها را نمی‌داند، شوخی است. به همین دلیل ارسال رپرتاژ به رسانه و خبرنگار و توقع این را داشتن که رپرتاژ در قالب خبر منتشر شود، به شدت مخرب در ارتباط رسانه و روابط عمومی است. برای مثال اینکه فلان شرکت به کارمندانش دوچرخه داده است تا با دوچرخه به شرکت رفت و آمد کنند، چه ارزش خبری‌ای دارد!!

در پایان بسیار خوشحال‌کننده و ارزشمند است اگر خواننده این مطلب بوده‌اید و تجربه‌ای در این رابطه دارید، چه از زاویه دید رسانه و چه از زاویه دید روابط عمومی، آن را در قسمت دیدگاه‌ها بنویسید. من از دوستان دیگر نیز این پرسش را پرسیده‌ام و خواهم پرسید و حتما این مطلب را با نظرات آنها تکمیل خواهم کرد. چه بهتر که این مطلب با نظرات ارزشمند شما کامل و کامل‌تر شود و از همه مهم‌تر به یک محیط برای یادگیری تبدیل شود. ممنونم.

پی‌نوشت: پنج چالش روابط‌عمومی‌ها با روزنامه‌نگاران به نقل از شارا

آژانس‌ توزیع خبر Cision در تازه‌ترین نظرسنجی خود به سراغ سه هزار و ۸۰۰ روزنامه‌نگار در سراسر جهان رفته تا بزرگترین چالش‌های آنها در مواجهه با روابط‌عمومی‌ها را بسنجد. بر اساس نتایج این نظرسنجی، نشناختن درست حوزه کاری روزنامه‌نگاران، درک نکردن اهمیت خبرهای رسمی (Press Release)، درک نکردن حجم کار روزنامه‌نگاران، ارسال پیام در شبکه‌های اجتماعی و در دسترس نبودن روابط‌عمومی‌ها پنج چالش بزرگی است که چنانچه روابط‌عمومی‌ها بتوانند آنها را رفع کنند، ارتباط بهتری با روزنامه‌نگاران خواهند داشت.

چالش نخست: چرا پس از ارسال موضوع و خبر، هیچ واکنشی از سمت روزنامه‌نگاران دریافت نمی‌کنم؟

این کار دلایل بسیار زیادی دارد، اما بر اساس گزارش سالانه Cision روزنامه‌نگاران امروز بیش از هر زمان دیگری مشغله دارند. نزدیک به ۴۳ درصد از خبرنگاران حدود پنج گزارش و ۳۰ درصد روزنامه‌نگاران ۱۰ گزارش در هفته می‌نویسند. این روزنامه‌نگاران نه تنها فرصت ندارند مطالب ارسالی و موضوعات مطرح شده شما را به دقت و عمیق نگاه کنند، بلکه حتی فرصت نمی‌کنند به شما پاسخ دهند. از سوی دیگر، روزنامه‌نگاران می‌گویند که حجم بسیار زیادی از موضوعات و مطالب ارسال شده به آنها اصولا برای مخاطبان آنها مناسب نیست. اگر تعداد زیادی مطلب غیر مرتبط برای یک روزنامه‌نگار ارسال می‌فرستید و یا یک موضوع را پیاپی و خستگی‌ناپذیر از وی پیگیری می‌کنید، این احتمال وجود دارد که روزنامه‌نگار مربوطه شما را بلاک کند.

راه حل: مطمئن شوید که روزنامه‌نگاران هدف شما مناسب موضوعی که برای آنها ارسال می‌کنید هستند، در غیر اینصورت وقت خود و آنها را هدر خواهید داد.

چالش دوم: آیا خبر رسمی (Press Release) هنوز هم اهمیت دارند؟

بر اساس گزارش Cision نزدیک به ۷۶ درصد از روزنامه‌نگاران تمایل دارند که خبر رسمی (Press Release) شرکت‌ها را از سوی روابط‌عمومی آنها دریافت کنند و این خبرها همچنان نخستین منبع روزنامه‌نگاران برای تولید خبر، گزارش یا ایده‌های منجر به تولید خبر و گزارش آنها است.

توصیه: در تهیه خبر رسمی (Press Release) خود از به کار بردن عبارات و کلماتی مانند «پیشرو»، «منحصر به فرد»، «پیشگام»، «نوآور» و … خودداری کنید. این عبارات از جمله عبارت‌هایی هستند که روزنامه‌نگاران معتقدند به قدری استفاده شده‌اند که اثرگذاری خود را از دست داده‌اند. در همین حال، استفاده از افعالی مانند «اجازه می‌دهد»، «برملا می‌کند»، «اعلام می‌کند»، «تایید می‌کند» و … نرخ تعامل بیشتری را در نیوزوایرها به خود اختصاص می‌دهد. بنابراین در زمان تنظیم تیتر خبر خود این نکته‌ها را مد نظر قرار دهید.

چالش سوم: چگونه نظر روزنامه‌نگاران را به خود جلب کنم؟

خلاصه کلام اینکه، مخاطب خود را به خوبی بشناسید. این بدان معنی است که شما مخاطب گزارش‌های روزنامه نگاران را نیز بشناسید و در تنظیم درخواست تولید خبرهای خود نشان دهید که به این موضوع کاملا واقف هستید.

در پژوهش جدید Cision از روزنامه‌نگاران پرسیده شد که بهترین راه برای اینکه وظایف خود را به سادگی انجام دهند چیست؟ (یا رفع چه مانعی باعث می‌شود که درخواست روابط‌عمومی‌ها را بررسی کنید؟) در پاسخ ۶۳ درصد از روزنامه‌نگاران اعلام کردند «شناخت مخاطب هدف من و موضوعاتی که مرتبط به حوزه من است» بیشترین کمک را به آنها می‌کند تا کار خود را بهتر انجام دهند. در واقع، روابط‌عمومی‌ها باید کار خود را به درستی انجام دهند و مطمئن شوند خبر و روایتی (رویداد، محصول و …) که می‌خواهند در رسانه‌ها منعکس شود را به درست‌ترین روزنامه‌نگار و رسانه می‌رسانند، و پس از آن درخواست پوشش خبری خود را بر همان مبنا تنظیم کنند.

هرچه درک شما از موضوعاتی که روزنامه‌نگار به خصوصی پوشش می‌دهد بیشتر باشد (و بتوانید پیش‌بینی کنید که احتمالا موضوع بعدی مورد نظر روزنامه‌نگار چیست)، آنگاه شانس بیشتری برای دیده شدن توسط روزنامه‌نگاران خواهید داشت. روزنامه‌نگاران امروز غرق در درخواست‌های غیرمرتبط و غیرشخصی هستند که در مورد آنها کاری نمی‌توانند انجام دهند، و باید بر روی موضوعاتی تمرکز کنند که به حوزه کاری و علاقه‌ای آنها مربوط است.

چالش چهارم: قانون ارسال پیام‌های شخصی در شبکه‌های اجتماعی به روزنامه‌نگاران چیست؟

وقتی صحبت از این می‌شود که نسبت به سایرین تمایز داشته باشیم، آنگاه به نظر می‌رسد شبکه‌های اجتماعی راهی خوب برای ارتباط مستقیم با روزنامه‌نگاران است تا به این شکل توجه روزنامه‌نگاران را از انبوه درخواست‌هایی که سایرین به ایمیل روزنامه‌نگاران می‌فرستند، به سمت درخواست خود جلب کنیم، اما اصلا به این راه مطمئن نباشید. در حالیکه ۲۳ درصد از روزنامه‌نگاران اعلام کرده‌اند تماس کارشناسان روابط‌عمومی‌ با آنها در شبکه‌های اجتماعی را می‌پذیرند، اما ۳۴ درصد از روزنامه‌نگاران تمایلی به دریافت پیام روابط‌عمومی‌ها در شبکه‌های اجتماعی ندارند و حتی ۱۲ درصد نیز اعلام کردند روابط‌عمومی‌هایی که این شیوه را به کار می‌برند بلاک می‌کنند. اگر تصمیم گرفتید برای ارتباط با روزنامه‌نگاران به سراغ استفاده از شبکه‌های اجتماعی بروید باید بدانید بسیاری از قوانین قدیمی شبکه‌سازی در آنجا نیز صادق است و باید رعایت کنید: بدانید با چه کسی گفتگو می‌کنید (مخاطب خود را بشناسید)، مودب و حرفه‌ای باشید.

چالش پنجم: روزنامه‌نگاران از روابط‌عمومی‌ها واقعا چه می‌خواهند؟

آدم‌ها از افرادی که با آنها کار می‌کنند چه می‌خواهند؟ همه دوست دارند آدم‌هایی که با آنها کار می‌کنند زندگی (و کار) آنها را راحت‌تر کنند. در نظرسنجی Cision به‌طور واضح از خبرنگاران پرسیده شد که فعالان روابط‌عمومی‌ چگونه می‌توانند زندگی روزنامه‌نگاران را راحت‌تر کنند. پاسخ‌ها از این قرار بود: مخاطبان روزنامه‌نگارها را بشناسند و آنچه به حوزه کار روزنامه‌نگار مرتبط است را بدانند، به روزنامه‌نگار داده و منابع معتبر تخصصی ارائه دهند (در صورت نیاز)، و از ارسال پیام‌های زیاد و درخواست‌های بی‌مورد خودداری کنند.

به طور خلاصه می‌توان گفت که روزنامه‌نگاران از فعالان روابط‌عمومی‌ انتظار دارند که با آنها یکدل باشند و آنها را درک کنند. این شامل رعایت ضرب‌الاجل کارها، پاسخ سریع به پرسش‌های آنها، ارائه اسناد، مدارک، اطلاعات و منابع لازم برای تهیه گزارش‌هایشان می‌شود. با درک بهتر چالش‌هایی که روزنامه‌نگاران در کار خود با آنها مواجه هستند، فعالان روابط‌عمومی‌ می‌توانند ارتباط مطلوب‌تری با رسانه‌ها ایجاد کنند و روابط حرفه‌ای قوی‌تری خلق کنند.

دیدگاهی بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *