مدیریت بحران در روابط عمومی

من فکر می‌کنم هیچ سازمان و شرکتی نیست که دچار بحران نشود. به همین دلیل برای تیم‌های روابط عمومی مسئله این نیست که چگونه از بروز بحران‌ها فرار کنیم، بلکه مسئله این است که چگونه می‌توان در هنگام بروز بحران‌، آن را به بهترین شکل مدیریت کرد.

به طور کلی حفاظت از شهرت و جایگاه مثبت سازمان از وظایف و کارکردهای اصلی تیم روابط عمومی است که این گذاره در زمان وقوع بحران بیش از پیش پررنگ می‌شود و باید با اقدامات درست از خدشه‌دار شدن آن جلوگیری کرد.

خاطرم است اوایل کارم در روابط عمومی با بحران فیلتر شدن زرین‌پال مواجه شدم. بحران بزرگ‌تر و بعدی اتفاق دی‌فیس شدن سایت زرین‌پال بود که با عنوان هک شدن زرین‌پال فراگیر شد. در هر دو بحران کم تجربه بودم اما با همراهی اعضا تیم توانستیم با کمترین آسیب‌ها به شهرت برند، آنها را مدیریت کنیم و از آنها به سلامت عبور کنیم.

در این یادداشت بحران را تعریف می‌کنم، از پیش‌بینی بحران و قبل از آن می‌گویم، اقدامات حین بحران را بررسی می‌کنم، در نهایت به اثرات اقدامات حین بحران و بعد از بحران می‌پردازم. همچنین مانند تمام مطالب وبلاگ از دوستان عزیز و متخصص روابط عمومی و ارتباطات می‌خواهم که با نظرات‌شان به کامل‌ شدن و بهتر شدن این یادداشت کمک کنند.

تعریف بحران

شاید بتوان تعریف یک خطی بحران را اینگونه بیان کرد: «بحران یک رویداد غیر منتظره است با این پتانسیل و ظرفیت که بر شهرت برند اثرات منفی بگذارد».

در واقع بحران را می‌توان یک آزمون و ارزیابی برای تشخیص میزان نفوذ و جایگاه مثبت و منفی برند در میان اشخاص بدانیم. بحران می‌تواند توجه‌ها را برای پرتاپ تیر به سیبل شما جلب کند. زمانی که همه چیز عادی است، کمترین تیرها به سیبل شما پرتاب می‌شود، اما زمان بحران همهٔ نشانه‌های به سمت شما گرفته می‌شود.

کافیست خبر رسوایی مالی یا اخلاقی مدیران سازمان در جایی درز کند، سرویس و خدمات شرکت دچار مشکل و اخلال شود، اتهامات و پرونده‌های قضایی شرکت و مدیران آن علنی شود و از این دست اتفاق‌ها برای سازمان بیافتد، حالا دیگر هیچ چیز عادی نیست و باید آماده مدیریت بحران بود.

با توجه به نوع بحران و اتفاقی که افتاده است، تیم روابط عمومی باید با همراهی واحدهای دیگر سازمان مانند واحد حقوقی، مالی، فنی، عملیات، منابع انسانی، واحد ارتباط با مشتریان و هیئت مدیره و مدیران ارشد همکاری کند تا بتوان واکنش هماهنگ و درست نشان داد.

اولویت‌های سازمان در مدیریت یک بحران می‌تواند براساس گذاره‌هایی چون ذی‌نفعان (مخاطبان، مشتریان و…)، دارایی‌های سازمان، شهرت برند، محیط زیست و… تعریف شود. در اینجا گذاره شهرت برند مستقیما با تیم روابط عمومی گره خورده است.

پیش‌بینی یک بحران قبل از وقوع

من فکر میکنم همه با مفهموم SWOT آشنا هستیم. مدلی که بر اساس نقاط قدرت و ضعف، همچنین فرصت‌ها و تهدید‌ها می‌توان موقعیت سازمان را بررسی و تحلیل کرد. پیشنهاد می‌کنم بر اساس این مدل و در بازه‌های زمانی یک ساله یا ۶ ماهه لیستی از بحران‌های احتمالی که ممکن است در آینده اتفاق بیافتد، آماده کنیم.

این پیش‌بینی بحران و اتفاق‌ها در هر صنعت متفاوت است. برای مثال یک سازمان در صنعت هواپیمایی ممکن است به واسطه خدمات بد یا نقص فنی هواپیما و یا رفتار نامناسب پرسنل با مسافران دچار بحران شود. یک شرکت تولیدکننده در صنعت مواد غذایی ممکن است به واسطه عدم وجود نکات بهداشتی و سلامت دچار بحران شود. یک شرکت نرم‌افزاری در صنعت آی‌تی ممکن است به واسطه وجود باگ امنیتی در نرم‌افزارش دچار بحران شود. و بسیاری از این نوع مثال‌ها که احتمالا هنگام خواندن این چند خط، چند بحران واقعی که در این سال‌ها برای شرکت‌ها در صنایع مختلف افتاده است را در ذهن‌تان مرور کردید.

پیش‌بینی بحران، مکتوب کردن سناریوهای احتمالی برای به وقوع پیوستن و از همه مهم‌تر، آنها را با دیگر واحدها و مدیران ارشد به اشتراک و بحث گذاشتن، دو اثر و نتیجه بسیار مهم دارد.

مورد اول کمک به شناخت‌ ضعف‌ها و آسیب‌های احتمالی و حل آنها برای جلوگیری از وقوع اتفاق‌های احتمالی و مواجه شدن با بحران است. به طور خلاصه می‌توان اینگونه تعبیر کرد: «پیشگیری بهتر از درمان است». مورد دوم آمادگی و هماهنگی تیم‌ها و سازمان به واسطه آگاهی، آموزش و تمرین‌های قبل از بحران در مواجه با بحران واقعی است.

قبل از بحران چه کارهایی باید کرد؟

من دو پیشنهاد دارم. برنامه‌ریزی و انجام اقداماتی از جنس مسئولیت اجتماعی سازمان و ساخت یک ارتباط رسانه‌ای خوب، دو اقدام و پیشنهادی است که می‌تواند حکم پی ساختمان یا فونداسیون را در زمان وقوع یک بحران داشته باشد.

مسئولیت اجتماعی سازمان از آن دست اقداماتی است که تاثیر به سزایی در ساخت یک تصویر مثبت از برند و سازمان شما در ذهن مخاطب دارد. قطعا هنگام وقوع بحران برای سازمان شما، رویدادهای مثبتی که به واسطه انجام اقدامات خیرخواهانه انسانی و زیست محیطی سازمان در گذشته در ذهن مخاطبان شما ثبت شده است، در نوع قضاوت و تغییر رویکرد آنها نسبت به برند شما موثر است.

بدون شک در زمان بحران، رسانه‌ها نقش پررنگی در مدیریت آن دارند. در صورتی که سازمان تا قبل از وقوع بحران، ارتباطی با رسانه‌ها و خبرنگارها نساخته باشد، در هنگام وقوع بحران انرژی زیادی باید صرف ارتباط ساختن با رسانه و خبرنگار شود. بر فرض ساخته شدن این ارتباط در زمان بحران، به دلیل عدم وجود عقبه‌ای از این ارتباط و شناخت، نمی‌توان انتظار همراهی دلسوزانه آنها را داشت. در حالت دیگر نیز اگر ارتباط بین رسانه و خبرنگار با سازمان ارتباط دوستانه‌ای نباشد، بحران‌ها بهانه‌های خوبی برای صاف کردن تسویه‌ها هستند. در نتیجه پیشنهاد می‌کنم همواره با نگاهی دراز مدت، برنامه مشخص برای ایجاد و حفظ ارتباط با رسانه‌ها و خبرنگارها در برنامه‌های‌تان داشته باشید.

در هنگام بحران چه کارهایی باید کرد؟

برآیند تجربه شخصی من در هنگام وقوع یک بحران و برداشتم از مقاله‌هایی که در این زمینه خوانده‌ام، این است که در این مواقع فرآیندهای عادی سازمان و بین واحدها جای خودشان را به تیم مدیریت بحران می‌دهد که از قبل تعریف شده است.

تیم مدیریت بحران متشکل از مدیران ارشد واحدها در قدم اول باید به بررسی و شفاف‌سازی موقعیت پیش آمده بپردازند. پیرو این موضوع به پاسخ شفافی برای کارمندان و واحدهای درون سازمان برسند و اطلاع‌رسانی کنند. این اقدام معمولا بر عهده تیم ارتباطات داخلی سازمان و منابع انسانی است تا تایم لاین بحران تا پایان بحران را به طور شفاف اطلاع‌رسانی درون سازمانی داشته باشند. همچنین راهنمایی شوند که پاسخگویی و اظهار نظر درباره بحران را به تیم روابط عمومی ارجاع دهند.

به طور عادی روابط عمومی حکم سخنگو سازمان را در موضوعات مختلف دارد. اما در زمان بحران و متناسب با موضوع بحران، ممکن است و یا حتی بهتر است که مدیران ارشد دیگر سازمان به عنوان سخنگو نقش خود را ایفا کنند. به همین دلیل بهتر است این نقش‌ها و تمرین‌های آمادگی این افراد از قبل از وقوع بحران انجام شده باشد.

همانطور که بالاتر اشاره داشتم، یکی از اقدامات و تکنیک‌های مورد استفاده در هنگام بحران، نوشتن و انتشار بیانیه مطبوعاتی است. پیشنهاد می‌کنم برای نوشتن یک بیانیه خوب عجله نکنید و تا شفاف شدن دقیق همه زوایای بحران و رسیدن به پاسخ درست، با انتشار یک بیانیه ناقص به پیچیده‌تر شدن و بحرانی‌تر شدن شرایط دامن نزنید.

یک بیانیه مطبوعاتی خوب و قوی بیان‌گر حقایق‌ و فکت‌ها است و باید از بیان ظن و گمان‌ها در بیانیه اجتناب کرد. از ابراز نگرانی و تاسف در بیانیه نترسیم. با این نوع ادبیات باید سهم خودمان از این بحران را برداریم و مسئولیت‌پذیری‌مان را نشان دهیم. در ادامه باید اطمینان دهیم که بحران پیش‌ آمده تحت کنترل و بهبود است و متعهد به جبران خسارات وارد شده هستیم. در رابطه با عذرخواهی کردن در بیانیه باید با وسواس خاصی آن را انجام دهیم. چرا که عذرخواهی به معنی قبول تمام تقصیرها است و سازمان کار اشتباهی انجام داده است. به همین دلیل می‌تواند پیامدهایی ایجاد کند که بهتر است با مشورت از تیم حقوقی نسبت به بیان عذرخواهی در بیانیه اقدام شود.

در پاسخ و بیانیه حتما طیف مخاطبان و ذی‌نفعان و کسانی که مستقیم و غیر مستقیم به این ماجرا گره خورده‌اند را باید در نظر گرفت. عموم مردم، مشتریان، سهام‌داران، کارمندان، نهاد‌های حاکمیتی، شرکای تجاری و… همگی نیازمند پاسخگویی درست و شفاف هستند. برای مثال در زمان بحران تعدیل نیرو در سازمان، ممکن است تحریریه مالی و اقتصادی یک روزنامه و خبرگزاری جنبه اقتصادی و ارزش سهام و سرمایه سازمان را هدف قرار دهد و برعکس، تحریریه اجتماعی یک روزنامه و خبرگزاری مسئله بیکاری را هدف مقاله و خبر خود قرار دهد که در اینجا شما باید برای هر کدام پاسخ یکسان و درستی در جهت مدیریت این بحران و طیف مخاطبان متنوع‌تان داشته باشید.

هر سازمانی راه‌های ارتباطی خاص خودش را با مخاطبانش دارد. این کانال‌ها باید کانال‌های رسمی اطلاع‌رسانی‌های شما درباره بحران پیش امده باشد. برای مثال اتاق خبر سازمان شما می‌تواند کانال اصلی برای انتشار اخبار مربوط به بحران باشد و کانال‌های ثانویه ایمیل، پیامک، شبکه‌های اجتماعی و… باشد. تعریف درست این کانال‌ها برای مخاطبان و خبرنگارها می‌تواند از بروز اخبار نادرست یا فیک نیوزها جلوگیری کند.

همچنین توصیه می‌شود در هنگام بروز بحران، تمام کمیپن‌ها و انتشار هر نوع محتوایی غیر از اطلاع‌رسانی‌های مربوط به بحران متوقف شود و پاسخگویی به نظرات ارسالی و تماس‌های تلفنی با پاسخ‌ها مناسب و از پیش آماده شده انجام شود.

پایان بحران و ادامه مسیر

مهم‌ترین اقدام بعد از پایان و فروکش جریانات پیرامون بحران، بررسی عملکرد و نتایج حاصل از آن است. مقایسه میزان رشد و کاهش کاربران، فروش، تماس‌های دریافتی، ارزش سهام، احساسات مثبت و منفی اجتماعی نسبت به برند و.. قبل، حین و بعد از بحران می‌تواند دید درستی نسبت به عملکرد سازمان و تیم روابط عمومی با همراهی دیگر تیم‌ها ایجاد کند.

در کنار بررسی عملکرد و نتایج، یادگیری از اقدامات و نتایج حاصل از آنهاست که کمک زیادی در بهبود فرآیندها، مستندات، آموزش‌ها و آمادگی تیم‌ها برای مدیریت بحران‌های احتمالی در آینده می‌کند.