هر بار با این پرسش مواجهه می‌شوم که روابط عمومی چیست، ساختار منسجمی در ذهن ندارم که بر اساس آن به چیستی روابط عمومی بپردازم. نزدیک‌ترین تعریف از روابط عمومی در ذهنم را به زبان می‌آورم و دنباله آن را با شاخ و برگ دادن از دنیای روابط عمومی ادامه می‌دهم.
در همین وبلاگ هم در یادداشت‌های مختلفی از روابط عمومی گفته‌ام.از تعریفی که برای روابط عمومی دارم در یادداشت «عبارتِ دارای روابط عمومی بالا، بَلای جانِ مفهوم روابط عمومی»، همچنین چگونه تعریف کردن OKR برای روابط عمومی و برنامه‌ریزی و استراتژی در روابط عمومی، انواع مسئولیت اجتماعی، مدیریت بحران در روابط عمومی و یادداشت‌هایی که هر کدام یکی از ابعاد روابط عمومی را شامل می‌شود. اما با این وجود ذهنم نسبت به این ابعاد بسیار بی‌نظم است. البته بود.
نتیجه حل این مسئله با توجه به تجربه‌های شخصی و دانشی که از متخصصان روابط عمومی و مقاله‌ها کسب کردم، ترسیم درخت روابط عمومی شد. احتمالا همه ما از روابط عمومی ساختار و مدل ذهنی مختص به خودمان داریم. نه تنها روابط عمومی، بلکه مدل‌سازی هر موضوعی می‌تواند به فهم بهتر آن کمک کند. در ادامه، شرح درخت روابط عمومی را خواهم گفت و خوشحال می‌شوم ضعف‌ها و ایرادهای این ساختار و درخت روابط عمومی را در بخش نظرات بنویسید. بدون شک نظرات شما باعث ارزشمندتر شدن این مطلب و یادگیری من و خواننده‌های این یادداشت خواهد شد.
ارتباطات؛ ریشهٔ روابط عمومی
من فکر می‌کنم زیربنا و فونداسیون روابط عمومی زنجیره و شبکه ارتباطات است. ارتباطات رسانه‌ای، ارتباطات صنفی، ارتباطات حاکمیتی، ارتباطات داخلی و سازمانی و هر نوع ارتباطی که شکل‌گیری آن، منجر به خلق یک ارزش و اتفاق اثربخش شود. این ارتباط کاملا یک ارتباط انسانی است. به همین دلیل است که لازمه فعالیت در روابط عمومی داشتن مهارت در برقراری ارتباط و تعامل مستمر با آدم‌های گوناگون است که هر کدام تیپ شخصیتی خاص خودشان را دارند. نکته کلیدی در همین تعامل با تیپ‌های شخصیتی مختلف است.
ارتباط با رسانه و دوستان خبرنگار یکی از ستون‌های مهم ارتباطی در روابط عمومی است. بدون وجود چنین ارتباطی قطعا یک جای کار خواهد لنگید. همچنین یکی از ارتباطات موثر در پیش بردن اهداف و اقدامات سازمان، ارتباط با فعالان آن صنف و صنعت است. از پس این ارتباط و فعالیت‌های صنفی و انجمن‌ها، صدای شما رساتر و گیراتر خواهد بود. لابی‌گری بیشتر گره خورده است با ارتباطات حاکمیتی که این باب از ارتباطات در سازمان هم در جای خودش بسیار ضروری است. ارتباطات داخلی (internal communication) را معمولا در واحد منابع انسانی تعریف می‌کنند که مهارت‌های ارتباطی و دانش منابع انسانی لازمه بازیگر این نقش در سازمان است.
ریشهٔ روابط عمومی با توجه به این توضیحات از نظر من ارتباطات است و اگر لایه اول و این ریشه دواندن اتفاق نیافتد، روابط عمومی سر و شکل درستی به خود نخواهد گرفت و درختی از دل این ریشه‌ها قد نمی‌کشد.
پیام و محتوا؛ تنهٔ روابط عمومی
انتقال پیام، مفهموم و ادبیاتی است که با روابط عمومی و محتوا گره خورده است. احتمالا این را کسانی که در حوزه محتوا و روابط عمومی کار می‌کنند، به وفور شنیده‌اند. انگار تبدیل به قوت لایموت فعالان این حوزه در مکالمات‌شان شده است. اما با هر تفسیر، انتقال پیام یکی از کارکردهای اساسی محتوا و روابط عمومی است.
برای من که کار خودش را با محتوا شروع کرد و به روابط عمومی چرخش کرد، اما همچنان و همواره با محتوا عجین است، محتوا را در این دو ستون مهم می‌بینم که هرکدام به تنهایی بنای درستی از محتوا نمی‌سازد. پیام و فرم محتوا. برای همین یادداشت من علاوه بر نوشتن متنی که شرح درخت روابط عمومی است، آن را در فرم تصویرسازی نیز ترسیم کردم که به انتقال پیام کمک کند.
روابط عمومی به عنوان یکی از بازو‌های منتقل‌کننده پیام، می‌تواند در فرم‌های مختلف این کار را انجام دهد. برگزاری رویداد‌های حضوری و آنلاین، ترتیب دادن یک مصاحبه، برگزاری نشست خبری، انتشار بیانیه، انتشار گزارش، انتشار خبر، انتشار مقالات تخصصی در مجلات چاپی و آنلاین، برگزاری نشست و گفتگو تخصصی چه به صورت میزگرد و حضوری و چه به صورت آنلاین در کلاب‌هاوس یا هر پلتفرم دیگری، اسپانسر شدن در یک رویداد، سخنرانی در یک رویداد و انواع فرم‌هایی که هر کدام می‌تواند پیام ما را به بهترین شکل و بهینه‌ترین حالت به مخاطب برساند.
در واقع تنهٔ این درخت روابط عمومی همان جایی است که سوژه‌ها و خوراک‌ها، ایده‌ها، محتوا و پیام باید پردازش شوند تا خروجی آن از طریق شاخه‌ها یا همان کانال‌های درست به دست برگ‌ها یا همان مخاطبان برسند.
کانال‌های ارتباطی؛ شاخه‌های روابط عمومی
ایجاد ارتباطات و آماده‌سازی پیام در فرم درست، بدون انتخاب کانال ارتباطی درست، مصداق عینی ضرب‌المثل «هرچی رشته کردیم پنبه شد» است. پیام برای دسته‌ای از افراد طراحی می‌شود. اینکه چگونه این پیام به دست این افراد برسد، دقیقا همان انتخاب درست کانال و راه ارتباطی است.
فرض کنید می‌خواهید پیام‌تان به گوش مدیران یک نهاد و سازمان حاکمیتی برسد. به نظرتان از چه راه ارتباطی و کانالی می‌توان این کار را به خوبی انجام داد. رسانه‌های جمعی مثل روزنامه‌ها و تلویزیون، رسانه‌های آنلاین مثل خبرگزاری‌ها و پایگاه‌های خبری و رسانه‌های تخصصی، شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسرها، مجلات آنلاین و چاپی، اعضا و مدیران انجمن و صنف و… اینها تعدادی از کانال‌های مرسوم در روابط عمومی هستند. اما فکر می‌کنم برای این فرض و سوالی که مطرح کردم هیچ کدام از این کانال‌ها اثربخشی بالایی نداشته باشد. من احتمالا برای این مورد از طریقی، مثلا کارمندان روابط عمومی آن نهاد و سازمان حاکمیتی، پیامم را در قالب خبر و در بولتن ارسالی برای مدیران آنجا به گوش مدیران‌شان می‌رساندم.
مخاطبان؛ برگ‌های درخت روابط عمومی
ثمرهٔ تمام تلاش‌های ما در روابط عمومی یعنی تعامل و ارتباط دو طرفه با مخاطبان است. اینکه پیام ما به درستی به آنها برسد و حرفهای آنها به درستی شنیده شود. هر سازمانی مخاطبان خاص خودش را دارد. ذی‌نفعان یک سازمان تعریف شده هستند. هرگونه چرخهٔ معیوب از ریشه تا برگ‌های این درخت می‌تواند باعث خشک شدن، زرد شدن و افتادن برگ‌ها یا همان ذی‌نفعان و مخاطبان سازمان از درخت شود.
در واقع ریشه‌های درخت با ارتباط‌سازی تقویت می‌شوند و برگ‌های آن با حفظ ارتباط سبز می‌مانند.
مسئولیت اجتماعی؛ گُل کردن روابط عمومی
من شکوفه زدن و گل کردن‌های درخت روابط عمومی را به مسئولیت اجتماعی تشبیه کردم. در اینجا مفصل‌تر درباره مسئولیت اجتماعی نوشته‌ام. من فکر می‌کنم انجام درست اقداماتی از جنس مسئولیت اجتماعی، می‌تواند خستگی را از تن فعالان روابط عمومی بیرون کند. درست مانند کشاورزی که هنگام ثمره دادن و میوه دادن درختان باغش همچین حسی را تجربه می‌کند.
مشارکت در حل مسئله‌های زیست محیطی، اقتصادی و کسب‌وکاری، اجتماعی، انسان‌دوستانه و اخلاقی علاوه‌بر تسهیل‌گری در رفع این معضلات، می‌تواند در جایگاه‌سازی مثبت سازمان بسیار اثربخش باشد. به قول معروف هم دنیا را دارید و هم آخرت را.
مدیریت بحران؛ مهار آتش در روابط عمومی
مدیریت بحران یکی از موضوعات مهم و همیشگی در روابط عمومی است. جالب اینجاست که حتی خیلی‌ها کارکرد روابط عمومی را صرفا در همین قست می‌دانند. بسیاری از مدیران صرفا به وقت بحران سراغ روابط عمومی می‌روند.
از آنجایی که آتش گرفتن یک درخت مساوی است با نابودی آن و از بین رفتن آن، مهار آتش در درخت روابط عمومی را هم ردیف مدیریت بحران مدل‌سازی کردم. اگر این آتش به درستی مهار و مدیریت شود، کمترین ضرر و آسیب متوجه برند و سازمان خواهد شد. اما چگونگی مهار آتش و مدیریت بحران را می‌توانید در این یادداشت بخوانید.
در پایان
همانطور که در ابتدای مطلب گفتم، من برای حل این مسئله که از روابط عمومی ساختار مشخص و مدل ذهنی‌ای نداشتم، به این مدل یعنی درخت روابط عمومی رسیدم. ترسیم کلی این درخت در ذهن من، هربار به من زوایای مختلف روابط عمومی را تداعی می‌کند. بسط دادن هر کدام از بخش‌های این درخت، دنیایی از موضوعات و حرف‌هاست که می‌توان مفصل درباره‌شان صحبت کرد. من هم سعی می‌کنم در مطالب مختلف به حالت زوم شده روی بخش‌های مختلف این درخت روابط عمومی بپردازم و با نظرات ارزشمند شما عزیزان به یادگیری بهتر یکدیگر کمک کنیم.